We merken het steeds vaker: bedrijven die echt duurzame stappen zetten, maar er niet over communiceren. Bang dat hun acties worden weggezet als “greenwashing”. En eerlijk? Dat is best begrijpelijk. Zodra je als bedrijf iets deelt over duurzaamheid, loop je het risico om aan de schandpaal genageld te worden.
❌ Niet ambitieus genoeg? Greenwashing.
❌ Geen aandacht voor het hele plaatje? Greenwashing.
❌ Geen perfect duurzaam product? Je raadt het al… Greenwashing.
Zo schreef ik eerder een LinkedIn post over IKEA. Zij kondigden aan dat ze zuivel willen vervangen door plantaardige alternatieven in hun restaurants. Een logische, en vooral impactvolle stap: een derde van de bezoekers komt namelijk speciaal voor het eten, dus daar ligt invloed. En toch werd die stap door sommigen direct afgeschreven als greenwashing, omdat het niet om de core business zou gaan…
Maar is dat eerlijk? En nog belangrijker: is dat effectief?
Ik vind van niet.
Het gevolg….
Het gevolg is namelijk dat bedrijven stil blijven… Terwijl ze juist stappen zetten die het verschil kunnen maken! Hun lessen kunnen waardevol zijn voor anderen. En andersom; anderen kunnen helpen bij de struggles die ze ervaren.
De angst voor kritiek zorgt ervoor dat bedrijven kansen laten liggen. En dat vind ik zonde.
Want hoe kunnen we van elkaar leren als niemand iets deelt? Hoe kunnen we inspireren, versnellen en verbinden als bedrijven vooral stil blijven om maar geen kritiek te krijgen?
De oplossing: transparantie
De oplossing in deze hele greenwashing-discussie zit hem wat mij betreft in: transparantie. Niet pretenderen dat je alles al goed doet. Niet proberen om het perfecte plaatje te laten zien. Maar gewoon eerlijk zijn over je duurzame reis. Zo simpel is het!
- Wat is je stip op de horizon?
- Welke stappen heb je al gezet?
- Wat lukt er nog niet?
- Wat vind je lastig?
- Waar zoek je hulp bij?
Juist die openheid zorgt voor verbinding. En voor geloofwaardigheid. Want duurzaamheid is niet zwart-wit. Het is een doorlopende reis, met successen én tegenslagen. En dat mogen we laten zien.
Toen ik in 2012 in Londen woonde, was ik toen al onder de indruk van de supermarktketen Sainsbury’s. Zij communiceerden heel transparant over hun duurzaamheidsdoelen. Niet alleen wat de ambities waren, maar ook waar ze stonden. En als een doel niet gehaald werd? Dan deelden ze dat ook.
Wat mij betreft zit het antwoord op greenwashing dus niet in “niet communiceren”, maar in anders communiceren. Geen borstklopperij, maar oprechte verhalen. Geen marketingpraatjes, maar menselijke taal. Geen 100%-duurzaam claims, maar duidelijke uitleg: we doen dit, om deze reden, en dit is wat we nog moeten leren.
Stel je eens voor dat meer bedrijven zouden zeggen:
Hoe anders zou het gesprek over duurzaamheid dan zijn? Hoeveel meer ruimte zou er zijn voor samenwerking, uitwisseling en versnelling?
De kracht van communiceren én luisteren
Wat ik bedrijven vaak adviseer: wees niet bang om je verhaal te delen, maar zorg dat je ook luistert. Communiceren is tweerichtingsverkeer. Als je iets deelt, wees dan ook bereid om feedback te ontvangen. En ja, daar zit soms kritiek tussen. Maar daar zit ook vaak waardevolle input in. Input die je kan helpen om verder te komen. Om blinde vlekken te ontdekken. Om je beleid aan te scherpen.
Dus durf de dialoog aan te gaan. Zie kritiek niet als aanval, maar als kans.
Wat je wél kunt communiceren
- Je intentie: Waarom wil je verduurzamen? Wat drijft je?
- Je routekaart: Wat zijn je doelen op korte en lange termijn?
- Concrete stappen: Wat heb je al gedaan en wat leverde dat op?
- Lessen en obstakels: Wat ging er mis? Waar worstel je mee?
- Vragen aan anderen: Waar heb je hulp of inspiratie bij nodig?
Door deze vijf elementen in je communicatie op te nemen, voorkom je greenwashing. En sterker nog: je laat zien dat je het meent en dat je wilt leren.
Waarom het wél delen belangrijk is
Juist nu hebben we meer inspirerende voorbeelden nodig. We hebben leiders nodig die durven te laten zien dat het kan én moeilijk is. We hebben verhalen nodig waar anderen zich in herkennen. Juist in deze tijd, waarin duurzaamheid voor veel mensen voelt als iets groots en complex.
Elke stap telt. En elke stap verdient het om gedeeld te worden. Niet als eindpunt, maar als tussenstation op je duurzame reis. Zo kunnen anderen er ook van leren en geïnspireerd worden om ook duurzame stappen te zetten.
Blijf het gesprek voeren
De discussie over greenwashing is terecht. We moeten kritisch blijven. We moeten greenwashing blijven ontmaskeren waar het echt misgaat. Maar laten we tegelijk zorgen dat het geen reden wordt om te zwijgen.
Laten we bedrijven aanmoedigen om eerlijk te zijn. En laten we erkennen dat duurzaamheid een proces is en dat we daar allemaal onderdeel van zijn.
Dus: heb je iets te delen? Deel het. Wees open en transparant. En wees vooral niet stil.
Wil je er een keer over sparren? Neem contact op.
